1. Przejdź do treści
  2. Przejdź do głównego menu
  3. Przejdź do dalszych stron DW
HandelRosja

Metro – gigant handlu próbuje ratować swój biznes w Rosji

23 kwietnia 2023

Za kontynuację działalności w Rosji na grupę Metro spadło już wiele krytyki. Mimo sporych trudności na rosyjskim rynku, spółka nie zamierza się z niego wycofać.

Sklep Metro we Władykaukazie
Sklep Metro we Władykaukazie w RosjiZdjęcie: Anton Novoderezhkin/ITAR-TASS/imago images

Niemiecka grupa handlowa Metro AG zyskała do reklamowania się w Rosji znaną twarz: prezenterkę telewizyjną Xenię Sobczak. W klipie zamieszczonym na jej kanale YouTube w humorystyczny sposób wyjaśnia ona rosyjskim konsumentom, że dostęp do sklepów Metro jest teraz otwarty dla wszystkich kupujących i że w przyszłości nie będą oni już potrzebować specjalnej karty klienta.

Nowe przepisy obowiązują od połowy marca. „Naszym celem jest obalenie stereotypu o niedostępności sklepów Metro” – wyjaśnia nowy szef handlowego giganta Johannes Tholey w komunikacie prasowym zamieszczonym na stronie internetowej Metro Russia. Ta zmiana oczywiście jest zaskakująca, bo wygląda na odrzucenie globalnego modelu biznesowego firmy i świadczy o poważnym kryzysie w rosyjskim oddziale. Filia w Rosji została założona w 2000 roku i kontynuuje swoją działalność – mimo rosyjskiej napaści na Ukrainę i międzynarodowej krytyki.

Wszystkie oddziały rosną z wyjątkiem Rosji

W centrali w Duesseldorfie również nie zaprzecza się kryzysowi spółki-córki. W komunikacie prasowym za pierwszy kwartał roku gospodarczego 2022/2023 podano w lutym br. rosnącą sprzedaż we wszystkich oddziałach z wyjątkiem Rosji”: „Wojna Rosji w Ukrainie i związane z nią ograniczenie zakupów mają negatywny wpływ” – tłumaczy firma.

Market Metro w RosjiZdjęcie: Metro Russia

I na razie nie widać poprawy. W prognozie zarządu grupy na cały rok czytamy, że „sprzedaż w Rosji spadnie w porównaniu z rokiem poprzednim”, a zysk EBIDTA (zysk operacyjny, czyli zysk przed odliczeniem podatków, odsetek i amortyzacji) tam „gwałtownie spadnie”.

Metro ma więc wyraźny problem z rosyjskimi klientami. Obsługuje jednak bardzo specyficzną grupę klientów we wszystkich 22 krajach, w których ma sklepy. Pozycjonuje się jako „międzynarodowy specjalista w hurtowej sprzedaży żywności”, więc jej model biznesowy nie jest nastawiony na zwykłych konsumentów, ale na profesjonalnych nabywców, głównie z sektora hotelarskiego, restauracyjnego, gastronomicznego, a także małych sprzedawców artykułów spożywczych i kiosków.

Ten model biznesowy B2B grupy, która została założona w 1963 roku, może więc działać tylko tam, gdzie z jednej strony istnieje dobrze rozwinięty sektor usług z dużą liczbą średnich, a zwłaszcza małych firm, a z drugiej strony istnieje klasa średnia z siłą nabywczą, która regularnie korzysta z tych usług.

Metro potrzebuje silnej klasy średniej

Dlatego wejście niemieckiej firmy na rynek rosyjski ponad dwie dekady temu i jej późniejsza szybka ekspansja w tym kraju była również wyraźnym dowodem na szybko rosnący dobrobyt w ówczesnej Rosji. Każda nowa hurtownia Metro Cash & Carry w kolejnym rosyjskim mieście świadczyła o tym, że również tutaj gospodarka rynkowa osiągnęła pewien poziom dojrzałości. 

W ten sposób Metro AG stało się jednym z największych inwestorów zagranicznych w Rosji i prowadzi dziś 93 sklepy w 51 regionach (na rodzimym rynku niemieckim jest ich niewiele więcej, bo 102). I wszystkie one z pomocą Xenii Sobczak pozyskują teraz szerokie grono nabywców, ponieważ postawienie na dobrze prosperujący mały biznes najwyraźniej nie sprawdza się już w Rosji, która prowadzi wojnę i coraz bardziej odczuwa jej rujnujące skutki gospodarcze.

Centrala w Duesseldorfie widzi jednak sprawę inaczej. Rosyjska filia, według biura prasowego Metro AG, zapytanego przez DW, działa w ramach globalnej strategii grupy „i dlatego koncentruje się na wspieraniu i obsłudze klientów biznesowych – głównie restauracji i niezależnych detalistów”. Biznes Metro – czytamy dalej w pisemnym oświadczeniu – „jest wielokanałowy. Profesjonalni klienci firmy dokonują zakupów hurtowych za pośrednictwem różnych kanałów: nie tylko w sklepie, ale także poprzez aplikacje, online lub za pośrednictwem osobistych menedżerów klienta”. 

Market Metro w Moskwie - zdjęcie archiwalne z 2020 r. Zdjęcie: Anton Novoderezhkin/TASS/dpa/picture alliance

Ostatnio Metro Russia wprowadziło aplikacje mobilne dla klientów B2B do składania zamówień, podaje biuro prasowe. Otwarcie rosyjskich sklepów dla szerokiego grona klientów tłumaczy w następujący sposób: „Decyzja o usunięciu dostępu za pomocą specjalnych kart do sklepów ma na celu usprawnienie i digitalizację procesów ze wspólnym zamiarem, jakim jest możliwość skupienia się na tym, co najważniejsze, czyli dalszym rozszerzaniu wsparcia dla małych firm.”

Problemy po aneksji Krymu

Silna dewaluacja rubla w 2014 roku była wówczas ciężkim ciosem dla wszystkich zagranicznych inwestorów. W przypadku niemieckiego hurtownika spożywczego, który miał w ofercie wiele importowanych towarów, sprawę pogorszył rosyjski zakaz importu żywności z UE. Wprowadzone wówczas embargo było odpowiedzią Moskwy na zachodnie sankcje i obowiązuje do dziś. Kolejnym poważnym problemem dla Metro stała się konkurencja ze strony coraz silniejszych rosyjskich sieci supermarketów. 

Rozbieżność między niemieckim modelem biznesowym a szybko zmieniającą się rosyjską rzeczywistością stała się oczywista najpóźniej wiosną 2018 roku, kiedy kurs akcji gwałtownie spadł, głównie z powodu Rosji. Ówczesny zarząd grupy przyznał się do błędów, ale nie dostrzegł ich w nierozpoznaniu sygnałów ostrzegawczych po aneksji Krymu i skupieniu się na dalszej ekspansji, zamiast przynajmniej powściągliwości na rynku rosyjskim.

Zamiast tego uważano, że trzeba dalej wzmacniać model biznesowy HoReCa (sektor hotelowo-gastronomiczny). Innymi słowy, model biznesowy, z którym teraz, pięć lat później, grupa skutecznie się żegna, otwierając ogromne markety cash & carry dla wszystkich i przenosząc biznes B2B do świata cyfrowego.

Brak zamiaru wycofania się z Rosji

Metro AG nie myśli o wycofaniu się z Rosji, mimo szkód wizerunkowych spowodowanych kontynuacją rosyjskiego biznesu. Niemiecki koncern znalazł się niedawno na liście „sponsorów wojny” w Ukrainie.

Zarząd firmy musiał też wysłuchać krytyki na walnym zgromadzeniu akcjonariuszy w lutym. Prezes Steffen Greubel bronił „niełatwej” decyzji o pozostaniu w Rosji mówiąc: „To była słuszna decyzja. Nie tylko, ale także w interesie utrzymania wartości tej firmy dla jej akcjonariuszy”.

Ponad 45 procent udziałów należy jednak do spółki EP Global Commerce, którą kontroluje czeski miliarder Daniel Kretinsky i wydaje się, że jest on wyraźnie zainteresowany zaangażowaniem w Rosji. Zwłaszcza że w poprzednim roku biznesowym Metro AG wygenerowało tam aż dziesięć procent swojej globalnej sprzedaży, uzyskując 2,9 mld euro i co najmniej, mimo spadku o jedną czwartą, 60 mln zysku przed opodatkowaniem. W tym roku jednak, zgodnie z przewidywaniami, zyski gwałtownie spadną. Biorąc pod uwagę słabość rubla od lutego, coraz bardziej prawdopodobna jest nawet strata.

Wejście do marketu Metro we WładikaukazieZdjęcie: Anton Novoderezhkin/ITAR-TASS/imago images

Metro AG już w pierwszym kwartale nowego roku finansowego musiało zaksięgować „szacowaną stratę sprzedaży (…) szacowany negatywny wpływ na zysk” z powodu zmasowanego cyberataku. Dotknął on głównie działalności w Niemczech i Rosji w październiku 2022 roku.

DW chciało się dowiedzieć od Metro AG, czy wiadomo obecnie więcej na temat tego, czym był ten cyberatak – czysto kryminalną próbą szantażu, czy raczej politycznie motywowaną akcją odwetową w związku z wojną w Ukrainie? Na to pytanie biuro prasowe Metro nie odpowiedziało.

Darowizna dla ukraińskiej armii

Zamiast tego odwołało się do strony głównej firmy ze specjalną podstroną #WeStandWithUkraine – We are ONE METRO. Znajduje się na niej potępienie rosyjskiej wojny napastniczej przez prezesa Steffena Greubela, jak również informacje o licznych programach pomocowych dla Ukrainy i ukraińskich uchodźców. W programach tych uczestniczą spółki-córki Metra w różnych krajach.

Na przykład w Ukrainie, gdzie niemiecka grupa zatrudnia 3400 pracowników i utrzymuje otwartych mimo wojny 23 z 26 sklepów, do końca 2022 roku przekazano 525 ton żywności dla ukraińskich sił zbrojnych. Czyli dla tej armii, która broni swojego kraju przed wojskami nacierającymi z Rosji, w którego szeregach służą w międzyczasie także zmobilizowani pracownicy rosyjskiej spółki-córki Metro.

Szlak Niemcy-Chiny przez Rosję. Tu nie ma sankcji

02:15

This browser does not support the video element.